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【核心导读】随着新食品安全法即将于10月1日实施婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法(试行)(以下简称办法)征求意见稿也于近期发布被称为史上最严的婴儿配方奶粉新政将使大部分品牌从市场上消失。9月2日国家食品药品监督总局(以下简称食药监总局)发布办法称奶粉配方备案制将改为注册制一个产品配方只能生产一种产品每个企业不得超过5个系列15种产品配方。
9月8日业内专家接受中国经营报记者采访时表示新政将对整个行业产生极大的影响几乎所有的大企业都将受到新政的影响多品牌策略将被卡死;同时代工品牌也将被挤出市场至少有1400多个品牌被淘汰出局。其中影响比较大的是获得婴幼儿许可证比较少的企业如蒙牛、完达山、圣元、三元等。
由于品牌总数锐减一些企业专门为线上渠道和婴童门店定制的奶粉品牌可能会退出市场在价格战趋缓的同时奶粉销售渠道也将发生新的变化。
新政将使大部分品牌出局
记者从办法的征求意见稿中看到同一企业注册的一个产品配方只能生产一种产品不得用同一配方生产不同品牌的婴幼儿配方乳粉。企业不得限定区域销售不得为销售商专门定制生产。同一企业申请注册的同龄段产品配方之间应当具有明显差异并有科学依据证实每个企业不得超过5个系列15种产品配方。
≡于该新政对行业的影响资深乳业专家解观胜表示目前来看几乎没有一个大企业只有5个配方的一般都在10个以上而对应的品牌多的达到几十个因此这一政策对于行业内的大企业几乎都有影响尤其是实行多品牌策略的企业也将在这轮新政实施中被扼制。
他表示每个企业不得超过5个系列15种产品配方是指每个获得婴幼儿许可证的生产厂的配方数限定在5个。也就是说一个获得婴幼儿许可证的生产厂可以拥有5个配方但对应的品牌最多不超过5个品牌数要小于等于配方数不可能一个配方再对应着两个品牌。而每个系列有3个产品包括1段、2段、3段才算是一套完整的婴幼儿配方奶粉系列5个系列就是15种产品配方。
“该新政的严格在于从配方上就把多品牌问题解决掉一个配方只能对应着一种产品也就是一个品牌哪怕是同一个品牌分为普通装、金装、白金装也算是3套配方因此未来靠包装概念炒作的现象也会被卡死企业不能再无限制地推出多个品牌。”解观胜说。
据不完全统计显示目前全国有2000个左右奶粉配方平均每个企业超过20个一个配方对应多个产品的做法普遍存在。业内人士认为由此带来的是消费者对奶粉选择的迷茫同时也给职能部门带来监管上的难题。
值得注意的是自开始业内称为婴幼儿奶粉行业“史上最严格门槛”的换证审核工作执行5月30日食药监总局公布首批获得新的生产许可证婴幼儿配方乳粉生产企业名单共有82家生产企业;11月以及8月底食药监总局又公布了两批总共20家获证企业名单。目前国内获得婴幼儿乳粉生产许可证的生产企业达到102家。
解观胜认为按照现有102家获得婴幼儿乳粉生产许可证的生产企业来计算共有510个系列配方所对应的品牌不会超过这个数据减去一些外资品牌那么将有1400多个品牌被淘汰出局多品牌乱象也将得到扼制。在这种情况下代工品牌大部分将会消费大企业将会全力做自己的品牌没有多余的配方来生产代工产品行业面临大洗牌。
蒙牛、完达山等受影响大应对措施尚未出台
那么究竟哪些企业会受到影响业内人士告诉记者近两来很多企业都在发力婴童门店和线上渠道为这些渠道专门定制了一些产品品牌这种定制品牌一旦不能再生产企业就会受到影响尤其是获得婴幼儿奶粉生产许可证比较少的企业或者只有一个生产许可证而品牌又比较多的企业。
该人士透露目前影响比较大的企业有蒙牛、完达山、圣元、摇篮、明一等这些企业基本上都是只有一个婴幼儿生产许可证。此外新政对陕西羊奶粉影响也比较大比如豫宝。而飞鹤虽然品牌数量众多但获得婴幼儿奶粉生产许可证的生产企业仍然有4个。雅士利和贝因美近两系列产品虽然有所增加但相对前面几个稍慢一些尤其是在奶粉定制方面受到的波及面没那么大。影响比较小的企业有合生元和伊利。
9月10日记者从淘宝官网上看到欧世蒙牛旗下有白金佳智、超金佳智、金装佳优品装而美系列产品有美乐仕、美蕾兹、美莱氏、美全益、美萌益等其中美系列产品有些是定制品牌仅从现有的系列产品数量来看已远远超过了5个。而完达山有金装元乳、安立聪、世纪贝贝、格致爱畅、育儿康、育儿慧、出现A、优瑞佳等多个系列产品。
在食药监总局公布的名单中蒙牛有一家名叫“内蒙古欧世蒙牛乳制品有限责任公司”获得婴幼儿配方奶粉许可证而完达山和圣元分别有一家生产企业获得生产许可证。
圣元国际集团公关部经理张迎玖在接受记者采访时表示新政的出台对于企业来说是利大于弊很多企业的品牌太多不利于主品牌的推广新政后企业可以全力做好主品牌。目前究竟要保留哪些品牌还没有定下来但圣元有机优博和超级优博肯定要保留下来其他品牌的去留内部正在协调还没有最终决定。
∩鹤乳业有关负责人表示目前有生产许可证的生产企业有4个位于甘南、克东、龙江和镇赉按此计算可以拥有20个配方按照新政品牌数量要远远多于其他企业但怎么调整目前尚没有明确。
业内人士透露目前市场上一些婴童门店对于一些定制产品品牌都在清货促销打折、去库存化比较严重他们不能等到这个品牌消失了再去做转型;对于一些新的品牌婴童门店则不再进货他们对新政策的调整也在持观望态度。有些企业与婴童门店进行沟通让这些婴童门店可以经营能保留的主品牌但在利润、政策补贴方面还未达成协议。
解观胜表示新的政策出来后国家会给企业一个过渡期把市场中流通的产品和一些包材消耗掉至少需要半到一的时间。届时市场将得到净化品牌大幅减少消费者的选择将更为清晰。
由于品牌大幅减少原有的奶粉渠道对企业贡献将发生变化。有关专家分析近两来各大企业都推出大量的新品尤其是针对婴童门店渠道和线上渠道、特殊渠道甚至是一些区域性市场以避免不同渠道之间蹿货和恶性竞争因此线上渠道和婴童门店出了多品牌并存的现象。但随着新政的出台很多新品牌将被砍掉企业的销量和利润就会受到冲击。
兼并重组时代提前来临
很多企业线上渠道是否还有专门的品牌与线下渠道区分仍是个未知数但是一旦线上与线下共用一个配方一个品牌势必带来线上对线下的冲击因此新政对线上销售比较好的企业的影响比较大对于转型发力线上渠道的企业也有很大的打击。
此外除了线上渠道外婴童门店的影响最大。过去定制奶粉、专供奶粉使得一些大的婴童系统门店的毛利比较高而砍掉这些品牌后婴童门店只能转型调整盈利结构。目前一些婴童门店开始抢资源去做原来利润比较兵品牌稳定的一二线大品牌的通货过去这些通货因为利润低且透明一直不被婴童门店重视可供婴童门店选择的品牌将越来越少这就逼着企业把主品牌的量做起来而小品牌的通货依然不被该渠道接受。
值得注意的是在渠道发生变化的同时奶粉行业的价格战空间会越来越小在没有销量没有利润的情况下无底限的价格战就是死路一条目前奶粉价格已基本回归到合理的空间。
解观胜认为过去通过市场解决不了的多品牌现象只能通过行政干预来解决。过去国家出台了很多政策一直治标不治本本次新政将起到治本的效果。品牌的减少会使监管部门的管理更为细致出现问题的概率将大幅减少。
与此同时行业的兼并重组、合作将会越来越多一些有生产许可证、有配方的工厂将受到青睐。由于新政允许贴牌加工一些有实力、有多个品牌的大企业在品牌总量受到限制的时候要么选择有资质的生产厂代工要么收购这些生产厂以此来增加品牌数量。而中小生产厂由于配置跟不上大企业的步伐一旦被收购在产能和设备检测等方面将面临大企业对其进行新一轮的大投入。
目前行业内有生产许可证的三四线品牌小工厂约占1/3随着新政的实施短期内就可能发生变化兼并重组的步伐将会加快行业洗牌提速。此外一些大企业早在一两前就到国外建厂伊利、雅士利、圣元、合生元、飞鹤等纷纷走出去投资建厂、参股、控股国外工厂这些都能规避政策带来的冲击。
解观胜认为虽然各大企业都在未雨绸缪但信息的对称需要时间成本并且从国外市场运到国内市场需要四五个月的时间因此是否能改变大量品牌锐减后消费者及时转向主品牌消费的局面目前看仍是个未知数。