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“在清晰和完整的企业价值导向下，企业才会作出更符合社会利益，也无损于自身形象的行为选择。”北京汪中求精细化管理公司首席咨询师汪中求对《企业观察报》记者说。他是在分析最近发生的一系列企业品牌管理行为时说这番话的。
文化架构决定行为选择
我国知名的水饮料企业农夫山泉，目前正身陷由“标准门”引发的品牌危机中，企业形象遭到毁灭性打击。对此，管理学界正在作为案例进行分析，以期能为其他企业提供借鉴。
营销和管理专家张京宏对《企业观察报》记者说，他个人认为，不论事实真相如何，农夫山泉最根本的失误在于：企业在进行品牌管理时，其一系列行为选择显示出企业文化导向是模糊的，或者说有所缺失。起码呈现给消费者和大众传媒的是如此。
“一架飞机跑到时速220公里时它就可以飞起来，一列高铁即使是跑到330公里，它也不会飞起来，原因在于内部结构的不同。”张京宏以此来对本报记者解释企业文化和企业行为规范之间的关系。什么样的文化架构下面就有什么样的行为规范，企业的行为选择也应能说明、诠释其企业的文化和价值观。反之，包括危机管理在内的任何行为失当，往往反映出企业文化架构某方面的缺失或问题。
具体分析农夫山泉的文化理念时发现，农夫山泉把“为生命健康提供产品与服务”提炼为企业核心价值观。把产品质量提高到人的生命健康高度来加以重视，强调质量至上的经营理念。这一点儿也没错，而且与当下中国消费者日益关注食品安全质量问题的语境相契合。但是，对于一家饮料企业来说，保证质量是企业必须承担的责任和理应具备的素质。从“社会公民”的角度来衡量企业，其文化精神如果倡导员工利益、客户利益至上，那么，既包含了企业的质量准则，又能使企业有更清晰的行为指导原则。
农夫山泉“进攻性”的企业文化基因，主导了它的一系列强硬、自大的行为。比如农夫山泉为了推销自己的天然水产品、打压同行，而在社会上大肆散播“纯净水对健康无益”的言论，使得该企业几乎成为“行业公敌”。
此次，农夫山泉称“为了尊严”撤出北京市场的举动，也容易使人产生“只顾自己的尊严，而全然不顾员工、客户的利益”的认识。尽管事实不一定如此，但至少它的种种行为均显示出其企业文化上存在缺失。
消费者对此也有感受。“产品有没有问题，用事实说话就好了。撤出北京市场究竟想说明什么。”北京的消费者周先生对本报记者说。他此前一直在使用农夫山泉桶装水，也很欣赏和相信农夫山泉“大自然搬运工”这一说法，但农夫山泉最近的一系列行动，让他觉得“看不懂”。
用行动说明企业文化
不少企业管理人士认为，企业文化是内部的管理思想，跟外界没什么关系，跟企业销售、品牌管理等更没关系。专家说，这是一种对企业文化错误的、至少是不全面的认知。
企业文化对内，是一种管理思想，对外而言，则是消费者和公众可以感知的企业形象。打个浅显的比喻，一个人有着什么样的内在品质或者文化素养，通过他的言行举止、接人待物，是能被别人感受和认知到的。一家企业有没有文化内涵、有着怎么样的核心价值观，消费者通过企业的产品销售、广告宣传、社会责任、品牌管理等行为，都能感受到。
张京宏说，我国企业在进行企业文化建设时，普遍很重视建立企业的CIS(企业识别系统)。CIS包括三个I：MI，企业的理念、思想等精神特质;BI，企业行为规范、行为识别;VI，企业视觉识别系统。很多企业在内部的管理机制上也开始导入MI，而把更多的力气都花在VI上，设计企业Logo、形象广告，进行媒体宣传，可谓不遗余力。而VI却常常被忽略，甚至有的企业认为，进行慈善捐款就是企业CIS行为体现。
其实，包括危机管理、品牌管理在内的各种企业行为，都是在完成企业CIS的建设和积累。“企业形象识别是由企业的文化基因决定的，就像我们之所以长了一张自己的脸而不是别人的脸，是由每个人体内不同的基因决定的一样。”张京宏说。文化基因决定了企业的形象识别度，企业形象识别度又是靠企业行为来建立和积累的。
比如，肯德基[微博]在中国倡导和发起的“青少年三人篮球挑战赛”、“早餐、早读、早锻炼”的“三早”活动等，都是在通过企业行为，传达肯德基的理念——健康饮食、健康生活。公众通过接触和参与这些活动，对肯德基的企业形象更趋了解，甚至产生崇拜和依赖。尽管肯德基是“垃圾食品”的声音不绝于耳，但肯德基仍然有一种强大的吸引力，使人们经常忘记汉堡薯条的高热量之忧，而涌向肯德基。
“危机管理就是最好的企业形象建设和宣传途径，很多品牌总是在危机管理中使自己的文化理念、形象进一步得到彰显。”汪中求说。我们经常说一个人“危机中方显英雄本色”，企业其实也如此。公众对企业的质疑，有时其实是企业展示文化理念、树立企业形象的平台，所谓化危为机就是这个意思。
客户至上要成为文化信念
记者梳理资料时也发现，一些企业在应对公众质疑这样的行动时，除了向公众报道事件进展外，就是在不厌其烦地阐述企业的理念和举张。如高露洁公司2005年在中国市场上遭遇“牙膏中可能含有致癌物”的质疑，时任高露洁亚太区总裁高仕亚一边迅速主持新闻发布会，一面在不同场合强调品牌的核心价值。他说：“在高露洁，我们的工作不仅仅是销售牙膏。如高露洁在全球开展了很多宣传口腔健康的活动，这些都体现了我们最根本的价值观——关心我们所处的社会以及生活在这个社会中的消费者。”事件平息后，高露洁在中国消费者中的知名度反而更高了。
对此，汪中求分析道，“欧美跨国公司中有一种很重要的文化值得我们学习，那就是‘客户永远是对的’的文化信念，以此作为企业各方面的行为规范”。
汪中求以麦当劳[微博]、肯德基等“洋快餐”企业为例，他说，麦当劳多年来一直面临着是“垃圾食品生产者”的指责，但麦当劳从来没说“你们说的不对”，他们只是强调，我们不能满足所有顾客的需求。麦当劳的逻辑是：对于不需要高热量的人，汉堡薯条可能是多余的，对需要热量的人它就是必须的。我们的错误在于，我们目前不能满足所有客户的需求。