【23xiu.com-爱上秀-教育信息门户网】
近两年，受宏观经济环境及政策影响，国内餐饮行业整体告别快速增长时代，部分高端餐饮企业的生意更是出现“断崖式”下跌。部分餐饮品牌还未做好迎接“消费升级”的准备，就纷纷迎来了关店潮。上海年代秀倒闭、澳门豆捞退出济南市场、巴国布衣陷入债务风波，被传破产、外婆家利润跌至18年最低……
很多餐饮企业今后两三年都采用了观望策略，“关、停、并、转”成为主流。但此时有一家餐饮企业却逆势而上，公布了一个惊天的开店计划！
在100个城市，三年累计开店300家，五年500家，十年开出1500家店面，突破200亿销售额。
这就是西贝！
从内蒙古巴彦淖尔一个小吃店发端，截止去年，西贝在全国范围内开设了158家中式正餐直营店，总营业额突破20亿！然而就是这样一个如日中天的企业，曾经在广州奥园店开设的门店却因负债高达986万元而关停。从负债千万到营收20亿，西贝是如何扭转乾坤的？到底赢在哪里？
01
四易其名，累计花费上亿！
最初的西贝跟风做过海鲜酒楼，在转换方向之后也只是一家非常普通的西北菜馆，但西贝有一个非常厉害的创始人——贾国龙。餐饮人都知道，贾国龙是餐饮行业有名的“课虫”、“学霸”，什么课都上。2010年4月，贾国龙上了一堂，对他人生来说触动最大的一次课。在听完课后，他累计花费上亿元，进行了一次品牌大改造！
他听了一堂什么课？品牌战略定位课！此后他自学了品牌定位理论，半年内就启动了西贝的品牌战略定位关键行动。之后两年半，贾国龙想尽办法让西贝成为西北菜这个品类的代表，快速占领消费者心智。为此，他首笔就付了499万的品牌定位咨询费用，这在当时可是一个天文数字。
从2010年开始，西贝品牌定位过：西贝，西北民间菜；西贝，西北菜；西贝，烹羊专家。到最新或2022（历届）年，又回到西贝莜面村。西贝在不断地修正与成长，每一次都接近正确的战略定位方向。
几年折腾后，无论西贝叫“莜面村”也好，叫“西北民间菜”也好，这些已经都不重要了。因为，在消费者心中，西贝已经成为“西北菜”的代表。到最新或2022（历届）年底时，门店数已经达到了70家。
但想把品牌做出去，不仅仅是改名字这么简单。从最新或2022（历届）年开始，西贝确定了"好吃"战略，宣称打造小而美的餐饮品牌，"不好吃不要钱"、"闭着眼睛点，道道都好吃"。简单而直白的诉求，却句句都“扎心”。
围绕“好吃”战略，西贝还采取了一系列措施：
采用小店，明厨明档模式，让消费者看得见、信得过。
修改菜单，根据消费者的反馈，把菜单上的菜由100多道减少到45道内，以确保每道都好吃。
重新设计中央厨房。进行厨师专业化；行政总厨主导店面运营；烹饪技法标准化；倡导厨师的“工匠”精神！
经过新的品牌打造之后，西贝的门店迎来第二春，如北京财富中心店，300多平米，月销达到280多万，与原来2000多平米的店相当。
02
“空运”正宗西北姑娘，
传递“家”的味道！
来西贝消费要像去朋友家做客一样。贾国龙意识到，东西好吃只是基础，要抓住用户的心，必须在菜品的基础上派生出消费体验。
如何改进呢？先从餐厅风格入手。门口摆上大磨盘，柳条筐里装着熟透了的老倭瓜和老玉米，再挂上几串干辣椒，几位一色古装的乡村大妈，在屋里干净利索地现场制作莜面食品。顾客一走进店里就有了一种“进村”的感觉。
既然是西北餐厅，服务员也要用西北姑娘！为此贾国龙特意从西北各省拉来了40多对母女，老妈在厨房忙活，女儿在大厅服务，就像平时在家招待朋友一样。
贾国龙还自掏腰包买化妆品和护肤品给姑娘们，让她们化上妆，看起来淳朴却不土气，再加上西北人豪爽热情的性子，这群姑娘们渐渐成了一道独特的风景。比如上菜时，姑娘们一口一个“舅舅”、“舅妈”，让客人感到既新奇又亲切。如果遇上客人过生日，能歌善舞的西北姑娘们还能献上一曲自编自导的歌舞为他们祝寿。
这种布局显然对国内消费者很受用，但贾国龙把眼光放得更长远了。他要做一个大众化的餐厅，甚至进军国际市场，太多西北元素不见得是好事，因此在桌布的选择上，西贝采用了具有国际化的红白格。
最新或2022（历届）年品牌完成转化，华与华创作了I ♥ 莜(yóu)的超级符号（谐音I LOVE U），朗涛设计的方型LOGO，解决了“莜”字生僻难记的问题，同时搭配红白格的桌布，让西贝莜面村品牌一下时尚起来。
在品牌建设与营销传播中，西贝配合推出了“亲嘴打折”的活动，从而使这个超级符号爆发出不可思议的力量。它的原力——爱，不论在哪个方向，哪个维度，这个力量不会褪色，永远有效，越用越亮，越用越给力。
这个海报囊括了男女老少，这也符合了西贝的的大众化定位。在爱的场景下，来西贝就是和爱的人吃饭，这个爱有亲情、有爱情、有友情，自然男女老少通吃。
“因为只有不把自己打扮很“地方”,才能让受众群变得更广”。所以，西贝是定位在一个爱的场景下的餐厅，而不是定位在某一人群。
03
“揭短”海底捞，名利双收
贾国龙对西贝的服务着实花了不少心思。在某次体验过海底捞火锅之后，他立马将三名优秀员工安排到海底捞担任“卧底”，其中一名还是北大光华管理学院的研究生。几个月后，“卧底们”满载而归，还写成了一篇名为《西贝员工卧底海底捞万字日记》的总结报告上传互联网。结果在业界引起了剧烈反响。
西贝和海底捞本是餐饮业同行，没点开之前大家都以为是同行之间互相“撕逼”揭底的段子，点开一看却是一篇餐饮业经营管理的经验报告。
惊悚的标题和“有干货”的内容，使这篇总结报告在互联网上形成了病毒式传播，相关微博达到3000多条，百度搜索结果更是超过3.6万条。一场无中生有的“西贝与海底捞的卧底之战”，最终成了西贝巧妙的营销，贾国龙还从中学到了不少经营管理的技巧，对企业内部管理进行了一次优化改革。
04
2度借势《舌尖》，营销诚意满满
《舌尖上的中国1》播出后，黄土高原上的黄国盛老汉和他的黄馍馍名声大震。贾国龙立马抓住时机，采取了预期营销战术——让顾客的体验超出他们的预期，这种体验会给消费者很大的冲击，品牌也会一下子进入消费者的内心。比如在西贝能吃到他们在其他地方吃不到的东西。
之后，西贝以30万签约“黄老汉”，黄老汉正式成为西贝黄馍馍的代言人。《舌尖》的成功带动了黄馍馍的消费，舌尖上的黄馍馍一度供不应求。贾国龙也凭着这一波借势营销赚得盆满钵满。
《舌尖2》播出后，“张爷爷空心挂面”一炮而红。有了上一次的成功经验，西贝这一次又以迅雷不及掩耳之势花600万买断了张家挂面。
“张爷爷挂面有故事、有人物、有冲突，这是营销制胜的关键。一个品牌要是讲不出好故事，在这个时代是做不起来的。”
事实证明了故事的力量。张爷爷挂面在西贝全国66家店，每天的销售量超过1万碗，仅北京就能达到每天五六千碗。
西贝深谙各种营销套路，除了“走胃”，他们还“走心”。H5火爆之际，西贝也毫不迟疑的赶上这列车，请了业内著名广告公司W出品了#我想做个粗人#动态H5，给予当下这个过分精致的时代和被精致审美绑架的都市人，一个情绪的宣泄口和心理共鸣；并为品牌创塑了极具差异性的调性，独占受众心中关于西北菜系的品类印象和饮食选项。
05
把握关键风口
掌握餐饮企业命门！
在餐饮业竞争愈来愈激烈的同时，西贝能够逆势而上很关键的一点就是敏锐的观察能力和果断的执行力，在品牌定位和消费升级等关键风口一次又一次地搭上时代的列车。
在西贝管理层看来，天然健康餐饮的风口已经来临，而证据就是无添加产品的市场占有率直线上升。“西贝的无添加醋生产厂家五年前就开始在中国做无添加醋，当时没人认，所以整个产品份额中只有10%是无添加的。然而今年，已经100%做无添加的了，而且销量很好。为西贝提供无添加面粉的企业，北京有90%的幼儿园都在用它的面粉。” 觉察到关键风口的西贝已经在去年正式发布天然健康的食材和天然健康的烹饪理念。
从亏损千万被迫关店到后来的营收超20亿，西贝的品牌升级之路走得很用心。一次又一次不断地学习和改变，企业领导人也十分有魄力。试问，这样的西贝都不成功，谁能成功？