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最新或2022（历届）年，凭借恒大亚冠称雄之势，定位高端水的恒大冰泉傲然上市，20天狂砸13亿元进行广告轰炸，直接导致恒大冰泉最新或2022（历届）年的销售额为10.9亿元，一年的销售额还不及20天的广告费，三年累计亏损40亿，最终以18亿元卖出。无论是恒大冰泉的企业背书、营商资源、资金能力均在饮料行业首屈一指，那么，恒大冰泉究竟在哪遭遇了滑铁卢呢？
品牌的竞争实际是品类的竞争
从大众认知来看，恒大冰泉只是来自吉林长白山的天然矿泉水，水质很不错，可惜中国优质矿泉水产地实在太多，恒大冰泉未能开创一个饮用水的新品类，既不能独占鳌头，也没有独特的稀缺性，也没有文化厚度，也没有神秘感，这一点上远远不如西藏好水5100，也不如产自青海的昆仑山。恒大冰泉未能开创饮用水新品类所导致的品牌势能不足就很难支撑起高昂销售价格，这个问题是无法通过大规模广告轰炸能解决的。
提到“飘柔”，你能联想到的是“顺滑”；讲到“海飞丝”，你能联想到“去屑”；看到“潘婷”，你能联想到“强韧”，这三个品牌同属于宝洁集团。宝洁集团的企业背书肯定强于恒大，那他们为什么不命名为“宝洁飘柔”、“宝洁海飞丝”呢，原因在于假如宝洁首先推出了“宝洁海飞丝”主打去屑，并在广大顾客当中形成强大认知，当你头发脆软，想要头发强韧时，你一定不会再去选择“宝洁海飞丝”，因为在你的心智中，宝洁是做顺滑洗发水的，而我想要的是头发更强韧，因此宝洁不再是我的首选目标。宝洁很聪明的选择为新的产品品类重新命名，即便你知道了它们都属于宝洁集团，你也不会反感，因为宝洁深耕在洗护领域，他们不会推出一款“带有洗发水味道”的汉堡包。
品牌定位没有形成第一认知
做品牌，就是要做认知第一，恒大集团在大众当中的认知第一是房地产，其次是足球，他们从来没有做过快消品，与饮用水也是八竿子打不着的。
越是成功的品牌越难以跨界。房地产与快消品差距太大，恒大冰泉扔掉13亿巨资，期望顾客心智中能够加深此款高端饮用水为恒大出品，但在顾客心智中却并非如此，因为讲到恒大，首先想到的是地产，其次是足球，当你喝到恒大冰泉，会不会觉得有钢筋混凝土混合着刺鼻的胶皮味道？恒大这样盲目的跨界开发，在顾客的心智中根本不可能形成强有力的认知，不仅对“恒大冰泉”伤害很大，甚至对“恒大”的品牌价值也只有减分没有加分。
价格战严重失误
恒大冰泉在价格战略上犯了一个更大的错误，降价。去年卖4.5元/瓶，现在卖2.5元/瓶，降价也没有给消费者一个合理的理由。你让消费者怎么看你这个品牌，原来我是被骗了吗?这样的做法不仅伤害了原有的恒大冰泉的忠实消费者，新的消费者也未必买账。
13亿广告未能成全恒大冰泉品牌效应
恒大投广告不是错在“壕”，而是错在没有遵循“诉求单一”的原则。恒大冰泉创造了一项神奇的纪录，最新或2022（历届）年一年变化近十次广告主题，Slogan有时是“健康美丽”，有时又是“做饭泡茶”，还有与产品毫无关联的“我只爱你”。
做品牌并不是简单的打广告。大幅度的广告投放的确可以在短期内提升品牌的知名度，但这样的投放往往存在着很大的盲目性，会浪费大量广告成本，最终得不偿失。
巴奴可以在新郑机场和郑州东站打广告，因为它可以向抵达郑州的人群传达郑州本地美食代表的作用，会很大程度的为门店引流，但白象方便面就完全没有必要在这两个地方打广告，试问风尘仆仆的人们下了飞机或者高铁会买一桶泡面来满足食欲嘛？
广告在没落，公关在崛起。较之十年前，广告已经发生了天翻地覆的变化，现下的重点已经不是花多少钱打广告，在哪里推广广告，而是我们要做什么样的广告，比如农夫山泉的系列广告，从取水地，制水工厂再到零售终端，从不同的角度不同的视野来树立农夫山泉的品牌形象，确立其在消费者心目中的位置，展示农夫山泉的企业品质，塑造品牌服务，促使消费者对它产生依赖和信任感。
当今的市场营销首先是要进行公关，只有通过公关才能使自己的品牌在消费者心智中占有一席之地；市场营销始于公关，而广告就像陈列的艺术品一样，已经失去了价值，变成了公关的延续。广告也并非无用，但是其作用不再是创建新品牌。广告的作用是在公关成功地塑造品牌之后来维护品牌。